В конце марта сеть «Хлебник» запустила тестовую линейку готовых блюд «от шефа» с премиум-ингредиентами: от морепродуктов до кедровых орехов. Это проверка, взлетит ли еда с более «сложным» составом в массовом формате без ресторанного чека. Сеть реагирует на бум спроса, расширяя кулинарию в сторону «доступной премиальности».
Расширение на волне спроса Рынок готовой еды в России растет стремительно: по отраслевым оценкам, более 70% россиян уже регулярно её покупают. «Хлебник» использует этот тренд, усиливая ассортимент: к роллам, вокам, пастам и классике вроде борща и винегрета добавились хиты вроде бефстроганова, том-яма, салата с лососем и курицы по-тоскански. Новинки сохраняют формат «на вынос», но предлагают
В конце марта сеть «Хлебник» запустила тестовую линейку готовых блюд «от шефа» с премиум-ингредиентами: от морепродуктов до кедровых орехов. Это проверка, взлетит ли еда с более «сложным» составом в массовом формате без ресторанного чека. Сеть реагирует на бум спроса, расширяя кулинарию в сторону «доступной премиальности».
Расширение на волне спроса
Рынок готовой еды в России растет стремительно: по отраслевым оценкам, более 70% россиян уже регулярно её покупают. «Хлебник» использует этот тренд, усиливая ассортимент: к роллам, вокам, пастам и классике вроде борща и винегрета добавились хиты вроде бефстроганова, том-яма, салата с лососем и курицы по-тоскански. Новинки сохраняют формат «на вынос», но предлагают более сложный вкус и состав.
В 2025 году кулинария стала третьей категорией по выручке сети (14%), с ростом продаж на 63% за год
В 2025 году кулинария стала третьей категорией по выручке сети (14%), с ростом продаж на 63% за год.
Основной драйвер — горячие блюда, которые заменяют полноценные приемы пищи. В компании видят устойчивый спрос и решили углубить ассортимент именно здесь, не выходя за рамки бюджетного формата.Структура выручки компании «Хлебник» за 2025
| Слойка | 38% |
| Кондитерские изделия | 20% |
| Кулинария | 14% |
| Сдоба | 8% |
| Хлеб | 7% |
Марат Печенов, руководитель цеха кулинарии сети «Хлебник»
«Люди стали меньше готовить дома, поскольку появились доставки. Человеку практически необязательно иметь дома кухню с холодильником — готовую еду можно заказать или купить по дороге. Рано или поздно при таком разнообразии у потребителя возникает запрос на более интересные вкусы и лучший состав»
Покупательское поведение становится более рациональным: цена по-прежнему остается базовым фильтром — это видно по смещению спроса в более доступные категории, например, с говядины на курицу. При этом готовность платить выше сохраняется, если продукт предлагает «видимое преимущество» — состав, ингредиенты или визуальную ценность.
«Наш фисташковый торт с малиной стабильно демонстрирует высокий спрос, несмотря на более высокую цену в категории. Гость оценивает не номинальную цену, а соотношение цены и воспринимаемой ценности: если у продукта есть явное преимущество, он продолжает продаваться», — объясняют структуру спроса в компании.
Что такое «от шефа»
Линейка «от шефа» — это эволюция базовой кулинарии: больше ингредиентов, сложные вкусы и ощущение премиума, но без ресторанных цен (от 240–450 рублей). Часть позиций на 20% дешевле аналогов на рынке, что вписывается в политику «Хлебника» по доступной еде.
Несмотря на название, разработкой рецептур занимается та же команда, что и для базовой линейки. «В создании блюд многое зависит от цели и запроса. Здесь больше свободы в выборе ингредиентов и способов приготовления. Многие компоненты не просто дороже, но и прихотливее — с большим отходом. Мы работаем на уровне вкуса и подачи», — говорит Печенов. В отличие от стандартных блюд, новинки используют редкие для сегмента компоненты — кедровые орехи, говядину, свежий лосось, креветки, шпинат.
Фикс вместо процента: как изменили экономику блюд
Запуск линейки «от шефа» потребовал пересмотра продуктовой экономики. В компании отмечают: процентная наценка, применимая к базовым категориям вроде выпечки, не позволяет выводить более сложные блюда в массовый сегмент — цена выходит за пределы ожиданий гостя.
«Ранее при нашей ценовой модели подобные проекты показывали слабые продажи. От владельцев пекарен мы слышали одно: “дорого”. При этом запрос на такую линейку шел от партнеров, у которых кулинария занимает заметную долю в продажах. Эти блюда позволяют привлечь новую аудиторию и разнообразить предложение», — рассказывает Марат Печенов.
В новой линейке от процентной наценки отказались в пользу фиксированной добавки на позицию — это позволяет удерживать конечную цену в рамках формата.
Параллельно сеть пересматривает условия с поставщиками: масштаб дает возможность улучшать закупочные цены без снижения качества.
Результаты пилота
Пилотный запуск линейки «от шефа» показал, что спрос на готовую еду в пекарнях носит регулярный характер и напрямую связан с рабочей неделей. За тестовые две недели было реализовано более 17 тыс. порций, при этом пиковые значения пришлись на будние дни.
Около половины продаж обеспечили базовые горячие позиции — в частности, бефстроганов и курица по-тоскански. Салаты и легкие категории внесли заметно меньший вклад в продажи, что указывает на смещение спроса в сторону полноценных приемов пищи. При этом новинки интегрировались в ассортимент без провалов и не вытеснили базовые позиции.
Перспективы: Москва как тестовая площадка
С момента запуска прошло менее месяца, поэтому в компании пока не делают окончательных выводов о масштабировании линейки.
При этом уже сформирована гипотеза о потенциале формата в Москве: более высокая покупательская способность и быстрый темп жизни могут поддержать спрос на более сложные и разнообразные блюда.
Дополнительным фактором для выхода в столичный регион стало открытие 1 марта 2026 года распределительного центра и склада готовой продукции.
Ранее развитие кулинарии «Хлебника» в Центральном регионе сдерживалось коротким сроком годности продукции — до 3 суток: фактически поставки были возможны только в пределах Санкт-Петербурга и области. На базе новой инфраструктуры планируется запуск локального производства кулинарии, что позволит масштабировать направление в Москве без ограничений по срокам доставки.
Свежие комментарии